创业培训招生方案_培训机构招生营销9说(1):文案先写对,再写好

我上个月帮一家做小初学科辅导的机构做暑假班招生方案,目前第一阶段执行完成,效果超出预期30%,原定的三阶段活动,可能到第二阶段就能完成350人的报名指标。

做方案大纲并没有花费多少时间,因为做市场营销活动做了8年,底层逻辑是相通的,但是对机构情况不熟悉,从方案大纲到流程、文案的细化完成,陆续磨了大概一个礼拜。

期间我跟校长开玩笑:网上很多招生活动、文案模板,又快又详细,为什么不试试?校长说:那些模板,拿来改个名字创业培训招生方案,去做美术机构的招生也行,并不适合我们学校,做不出什么效果,就算一次有用,也不成体系。

是的,随着对培训机构的监管越来越严,机构的营销也需要升级,如何更好地传递学校价值、系统性地打造品牌,而不是用单次的低价引流来“饮鸩止渴”,才能帮助学校更健康发展。

因为在教育SaaS行业工作,我接触了很多校长,知道很多校长作为老师出身,擅长教学、却不懂营销,很大程度上还是依赖口口相传。所以我结合自己8年市场营销的经验,梳理一套更系统、实用的招生营销打法,让缺少专业营销团队的机构,也能找到适合自己的营销思路。

我的这套文章,适合学员规模500以下、续费率50%以上的机构,不会有砸钱做太多广告投放的内容。如果你的学员大于500人,建议你找一个专业营销人做一下系统梳理;如果你的续费率低于50%,建议你先打磨教学,在教育行业,营销一定是基于好的教学之上。

如果你是打算新开一家培训机构,更应该看看,我按机构从0-1的营销进程梳理了内容大纲,甚至包括了装修(做营销,要把握一切接触消费者的机会),每个都会有对应的方法+操作举例。

一、为什么最先讲“文案”1. 它太重要

我曾经列过一个营销基础知识的列表,问一些校长:这里面你最想加强了解的是什么?

超过80%的校长跟我说:文案。在营销的各个环节,都要用到文案:海报文案、朋友圈文案、短视频文案、电销话术、面谈话术、社群运营话术(没错,话术也是文案),可以说,没有文案,就没有生源。

2. 它被误解太多

从我入行做市场营销开始,就会经常收到各种亲戚朋友的问候:我要开个店/我想做个海报/我要做年会主持……帮我写段文案呗,好一点的,还跟我简单讲下前因后果,豪迈一点的,直接是:你别管那么多,随便写2句给我就好。

但事实上,文案不是凭空想象的文字游戏,它应该紧贴产品、传递独特价值,不了解学生的老师教不好学生,不了解产品的独特价值,也写不好文案。

3. 写文案前的准备工作,是所有营销工作的第一步

——甚至,是所有工作的第一步。

家长不会因为文案而买课,他是因为文案戳中了他的某种需求才买课、是因为从文案里看到了你的价值才成交!不能准确传递、放大你的价值的文案,就是无效的文案,所以,在写文案之前,记住如下。

二、文案,先写对,再写好

有两位做初高中学科辅导的校长,花了挺大精力在朋友圈做推广,效果却差别很大。

A校长前段时间对我说:现在看朋友圈营销不好做了,无论发什么文案,都没什么效果。

为什么会这样?我仔细翻了下她的朋友圈,发现一个问题,比如这条:

“15课时拿下3800单词”,是一句很棒的文案,有承诺有细节,戳中考生的需求点,光看这句话,是很有吸引力的,在文案的驱使下,我点开大图:

然后我就迷糊了,这到底是做英语,还是做全科辅导?培养学习能力,跟15课时拿下3800单词有什么直接关系?单从这张图来看,不知道能从学校获取的价值到底是什么。

她的内容,大致都有这个问题:偶尔有1~2句不错的文案,但信息不精准,不能有效传递学校对家长、孩子的价值。

B校长的内容不太一样,这一个月来,他一直在重复发这张海报:

这张海报的文案平平无奇,唯2值得认可的是主题突出、放上了办学许可证号以增加信任,但它的效果,却出奇的好,每天只发1-2条,每天都有人咨询,多的时候一天有十几个咨询,而且是意向强烈的家长。

为什么会这样?因为他精心选择了各种能体现学校“一对一个性化辅导,有效提分”的内容,包括老师对不同学生的个性化教学内容、跟学生的良性互动、学生成绩进步证明,文案都是围绕“高品质的个性化辅导”展开,在最后才配上这张海报:

看了B校长的内容,家长能清楚地知道他的价值,也建立了信任度,如果有需求,自然容易第一时间考虑他。

你看,B校长没有“15课时拿下3800单词”的“好”文案,但是他有准确传递信息的“对”文案创业培训招生方案,告诉家长:我能给你创造这些价值,如有需求,可以找我。

他通过用不同的内容、传递同样的价值,让家长每一次看到,都加深一次“这个学校一对一专项提分做得好”的印象,最终在有需要时成交。

三、写对文案必备2步1. 明确你能提供给家长的独特价值

这个独特价值,不是自己想的,而是市场留给你的,不管是新开培训机构、还是已经运营了一段时间,如果你还没有找到学校行之有效的独特价值点,我建议你去做一次市场调查,找找家长还有哪些需求没被满足。

不太建议你看网上的大数据,因为线下培训机构,核心是要做好方圆3-5公里的生意,那就把目光盯紧这里,花1~2周的时间,去做市场走访。

1)走访你的潜在用户

去学校门口,跟家长攀谈,你可以说自己是刚调到本地的xx学校的老师,想要做好xx方面的教育,需要了解当地学情,可以带一个本子记录重点事项,结束时加家长微信,给他分享一些学习资料。

调查的内容不用太多,足够精准即可:

有一些问题(比如经济状况)可能不太好问到,就可以从朋友圈看出来。

2)走访你的竞争对手。

可以说你是当地某新媒体小编,要做培训机构的系列推荐,出来征集素材。方便的话,加个微信,经常翻看朋友圈,了解动态。

3)走访完之后,整理获得的资料,然后回答几个问题:

家长有哪些未被解决的问题,是你可以解决的?为什么能解决这些问题?跟其他学校/课程相比,你有什么不同?其他学校/课程有什么弱点,是你做得更好的?学校/课程有哪些值得关注的细节,能体现这些方面的价值?(别人没有说过的,你也可以拿来说)哪些打磨课程、工作上的细节、过程,可以体现这些方面的价值?有什么样的结果,可以体现学校/课程这些方面的价值?

这些问题的答案,就是你能提供给家长的独特价值,也是文案的最佳素材。

2. 明确你写文案的目的

文案一般分两种:品牌导向、销售导向。对培训机构来说,品牌导向的文案,就是通过各种办法让家长和孩子信任我们,而销售导向的文案,就是让家长快速成交。目的不同,内容也就不同。

1)新学校、知名度还没有做起来,这时需要解决的是信任度问题,这就可以从我们的问题答案出发,比如,以B校长的学校为例,他的答案是:

通过这些内容的传递,他树立了真实、可信的、能帮助孩子做好专项提分的一对一升学辅导机构的形象,做起转化来,当然更容易。

2)如果已经有了一定的信任度,目前只是缺少一点利益刺激,这时就可以做优惠活动了,这也是很多机构在做的(但你要记得,是先建立信任、再有优惠,优惠才能更有价值、更有诱惑力)。

3)如果想要快速拉新,可以设置比较低的尝试门槛,在一张图里完成承诺+促销,比如这张海报:

这个海报的文案逻辑:

整体逻辑清晰完整,加上低价引流的策略,转化效果应该不错。

4)对素质教育机构来说,可能还需要教育用户。

比如钢琴培训机构,可能会碰到这样的问题:周边家长想让孩子学一点素质类课程,但不确定是学钢琴、还是学美术,或者家长没有意识到,自己可能会有让孩子学习钢琴的需求。

这时,你需要通过家长关注的问题来告诉他,你能帮他解决这个问题。有一家钢琴培训机构,做“国际顶尖教练”、“优惠课程”无效后,将文案成“学钢琴的孩子不会变坏”后,到店咨询率明显提升,这是因为,家长让孩子学艺术的原因,正是希望孩子“不要变坏”。

这句文案,后来还被很多广告借用了。

完成以上两步,你已经超过80%的人,能根据不同的需求写出有用的文案了!

接下来就是怎样把文案写“好”,这是一个需要不断练习的事情,我给你提供几个思路。

四、写好文案3技巧1. 简单易懂

家长的注意力是有限的,他没有太多精力去钻研广告上让他不懂的信息。

很多时候写文案时,会陷入到自己的思路里,默认别人也会跟我们一样理解我们想说的事情。比如我之前写文章,写“打通闭环”,默认读者能知道我想表达什么,后来给读者看才发现,他并不太理解这个词是什么意思。

所以创业培训招生方案,写出一段文案之后,拿给关系好的家长,让他看一下,能第一时间明白你要传达的意思吗?如果不行,那就改一种他能听懂的说法吧。

2. 对家长/孩子有利

文案是用来说服家长购买的,你什么时候才会因为一段话而花钱?无非两点:“与我有关”、“对我有好处”,将你的价值,用对消费者的好处更直白地体现出来。比如“15课时拿下3800单词”就好过“哈佛独家记忆法”。

3. 反复读

这是最重要、也最容易被忽略的,沉浸在文字里的时候,你可能没有发现他的歧义,听别人读出来才会发现不对劲。

所以,写完文案后读几遍,多读几遍、反复读几遍,或许能读出跟字面意思不一样的含义,也或许能找到更好的灵感。

最后再强调一下:文案只是锦上添花,你对家长或孩子的独特价值,才是他选择你的根本原因。

本文由@李子木 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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文章来源:http://www.woshipm.com/marketing/4668358.html

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